9 月 26 日，市场监管总局披露的最新数据显示，美团、抖音两大平台自 9 月 22 日国家卫健委发布医美合规指南以来，5 天内累计下架违规医美广告 2.1 万条，清理 “医美托” 虚假评论 3.5 万条，同步建立医美机构资质审核白名单制度。这一举措不仅是对监管政策的快速响应，更标志着互联网平台在医美服务监管领域从 “事后处罚” 向 “事前防控” 的重大转型。

政策驱动下的平台整治：剑指三大违规乱象

此次平台集中整治行动，直接源于国家层面对医美行业的监管升级。9 月 22 日国家卫健委发布的《医美合规经营与未成年人服务规范指南》明确指出，虚假宣传、无资质执业等问题在互联网渠道尤为突出，要求平台履行主体审核责任。

从下架的违规内容来看，三大问题成为整治重点。首当其冲的是虚假效果宣传，占比达 62%，典型案例包括宣称 “一针瘦脸永久不反弹”“激光祛斑零复发” 等绝对化表述，此类内容利用消费者 “快速变美” 心理制造认知偏差，与上海近期查处的医美事故中 “假玻尿酸致面瘫” 的违规机构宣传话术高度吻合。其次是资质造假问题，38% 的下架广告涉及无资质机构引流，部分生活美容院通过平台包装成 “医疗美容中心”，违规开展注射类项目，这与卫健委专项整治中查处的 “生活美容跨界行医” 案例形成呼应。此外，价格诱导陷阱也被重点清理，诸如 “99 元水光针体验”“学生整容半价” 等营销话术，实则暗藏额外收费套路，甚至诱导未成年人消费。

“平台已成为医美违规行为的主要传播渠道。” 中国整形美容协会法务部主任表示，2025 年上半年全国医美投诉中，78% 的消费者通过短视频或生活服务平台了解涉事机构，平台审核缺位是纠纷频发的重要诱因。在此背景下，美团、抖音的集中整治成为行业监管的关键一环。

白名单审核机制：五重资质门槛筑起准入防线

作为整治行动的核心创新，美团与抖音同步推出的资质审核白名单制度，建立了堪称 “史上最严” 的医美机构入驻标准，其审核维度与小红书等平台的医美类目 “报白” 要求一脉相承，且更为细化。

白名单准入需通过五重资质核验。首先是机构主体资质，必须提供有效期内的《医疗机构执业许可证》，且诊疗科目明确标注 “医疗美容科” 相关项目，生活美容院、养生会所等无医疗资质主体被直接排除；其次是人员资质审核，需提交执业医师资格证、医美专业培训合格证明，且医师注册地点与机构地址一致，杜绝 “挂证行医”；第三为项目备案证明，开展隆胸、吸脂等二级以上医美项目的机构，需额外提供省级卫生健康部门的备案文件；第四是广告合规材料，涉及医疗广告的需提交《医疗广告审查证明》，确保宣传内容与审批内容一致；最后是信用记录核查，通过对接国家企业信用信息公示系统，有行政处罚、医疗事故记录的机构一律不予通过。

“审核流程已实现全电子化闭环。” 抖音生活服务医美行业负责人透露，平台开发了资质核验 AI 系统，可自动识别证件真伪与有效期，审核周期从原来的 15 个工作日压缩至 5 个工作日，目前已有 3200 余家机构通过审核进入白名单，仅占原有入驻机构总数的 41%。美团则同步建立 “动态清退” 机制，对白名单内机构实行月度合规抽检，9 月已有 127 家机构因宣传内容超标被移出白名单。

技术赋能监管：从内容筛查到消费溯源的全链条管控

除了前置审核，两大平台还通过技术手段构建全链条监管体系，实现对医美服务的动态管控。在内容审核层面，均升级了 AI 识别系统，针对 “无痛”“永久”“根治” 等 27 类绝对化用语设置关键词屏蔽库，同时利用图像识别技术清理未经授权的术前术后对比照。抖音的数据显示，AI 系统日均拦截违规内容超 8000 条，人工复核准确率达 98%。

在消费端，平台纷纷上线 “资质查询” 功能。消费者在浏览医美项目时，点击 “机构资质” 按钮即可查看《医疗机构执业许可证》扫描件、医师资质信息及过往投诉记录，美团还创新性地接入国家药监局医美耗材追溯平台，消费者可通过订单页扫码查询所用玻尿酸、肉毒素的生产批号与流通轨迹，实现 “耗材可溯源、风险可预警”。

针对 “医美托” 乱象，平台建立了虚假评论识别模型，通过分析账号注册时间、互动频率、评论相似度等 12 项指标，自动标记可疑账号并限制发布权限。此次整治中清理的 3.5 万条虚假评论，均由模型精准识别后人工核实处理，相关账号中已有 8200 余个被永久封禁。

行业震荡与转型：合规成本上升倒逼服务升级

平台整治行动已引发医美行业的连锁反应。短期来看，中小机构面临 “生存大考”，北京某民营医美机构负责人坦言，因未通过白名单审核，平台引流渠道被切断后，门诊量骤降 70%，每月亏损超 50 万元，正考虑转型为合规机构的合作门诊。而合规头部机构则迎来发展机遇，华韩整形等上市公司表示，9 月下旬平台咨询量同比增长 35%，消费者对 “白名单机构” 的信任度显著提升。

长期来看，行业正加速从 “流量竞争” 转向 “服务竞争”。在美团医美板块，“医生资质展示”“术后随访服务” 等合规标签的项目点击量占比已达 68%；抖音则推出 “合规机构推荐” 专区，将流量向白名单机构倾斜，合规机构的订单转化率较非合规机构高出 2.3 倍。

“平台监管正在重塑行业生态。” 清华大学健康传播研究所教授指出，此次整治虽短期内导致行业流量收缩，但长期来看，通过清除违规机构、规范宣传行为，将有效降低医疗风险，提升消费者信任度。据中国整形美容协会预测，随着白名单制度的全面推行，2026 年医美行业投诉率有望下降 40%，合规机构市场份额将从目前的 58% 提升至 75%。

截至发稿，市场监管总局表示已联合网信、卫生健康等部门建立平台监管协作机制，将每季度通报医美广告整治情况，对落实主体责任不力的平台依法从重处罚。在政策与技术的双重驱动下，医美行业正逐步告别野蛮生长，迈向以合规为基石的高质量发展新阶段。