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2026年上半年，锦江、华住、首旅如家、亚朵四大酒店集团相继交出半年报。合计营收约298亿元，合计归母净利润约44亿元。锦江利润同比大涨47%，首旅增长11%，亚朵增长51%，华住持平。乍一看，这是一份相当漂亮的成绩单，利润全线增长，部分集团甚至双位数大涨。但拆开看经营质量指标，故事就完全不同了：锦江境内有限服务型酒店RevPAR同比增长0.46%，首旅不含轻管理的全部酒店RevPAR增长0.1%，华住中国综合RevPAR增长1.1%，亚朵大盘RevPAR增长0.7%。四个数字，没有一个超过1.5%，全部原地踏步。

利润从哪来？不是从房价和入住率来的，是从成本里省出来的。锦江在财报中直言，利润变动主要靠有效控制运营成本，持续优化资本结构使财务费用下降。首旅如家的营业成本和财务费用均较去年同期缩减，还强调运用新材料、新工艺实现运营效率提升及成本控制。翻译成大白话就是：收入没怎么涨，但开支砍下去了，所以利润多了。旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱的判断很直接：在经营承压背景下，控制成本已成为增收节支的重要途径，这从侧面反映出行业正普遍进入以降本增效为核心的深度调整期。但他同时警告，若供大于求的供需矛盾未得到根本性扭转，酒店经营整体下行的趋势仍难以逆转。换句话说，省钱能撑一时，撑不了一世。

更值得警惕的是，大盘RevPAR的微弱增长，其实是新店拉动的假象，成熟门店全在往下掉。锦江开业18个月以上的可比酒店RevPAR同比下降1.92%，华住成熟阶段酒店RevPAR下降3%，首旅如家成熟酒店RevPAR下降6.1%，亚朵运营超过18个月的酒店RevPAR从347.2元降到336.8元，也在跌。四家集团，四组成熟店数据，全部负增长。大盘之所以还能勉强持平甚至微涨，完全靠新开门店的增量稀释了老店的下滑。一家加盟商说得透彻：新店设施更新、智能化配置更强，消费者在同一区域内若价格相差不大，新店吸引力远超老店。老店被迫降价应战，经营持续承压，又拉低集团整体表现。这是一个自我强化的恶性循环：开新店→老店承压→整体指标下滑→再开新店稀释下滑→更多老店承压。

这个循环的根源是供给过剩。截至10月第2周，OTA平台上酒店数量已达104.2万家，同比增长24.8%，比年初增长24%，比疫情前增长14.7%。客房总数2335.4万间，同比增长5.2%。一年新增二十多万家酒店、上百万间客房，这个供给增速远远跑赢了需求增速。国庆假期8.26亿人次出游听着很热闹，但分摊到104万家酒店头上，每家酒店平均也就分到几百个间夜。供给在膨胀，需求在温和恢复，两者之间的剪刀差只会越来越大。在这个剪刀差下，RevPAR能持平已经是拼尽全力的结果，指望它大幅增长是不现实的。

面对这种局面，各集团的应对策略出奇地一致：加速加盟扩张，把经营风险转嫁给加盟商。华住上半年管理加盟及特许经营收入66亿元，同比增长22.9%，占总收入的50.3%。二季度开了498家新店，其中497家是加盟店，只有1家是租赁及自营。首旅如家上半年新开606家，其中标准管理酒店300家、轻管理酒店302家，同样以加盟为主。亚朵虽然在零售业务上找到了第二增长曲线，零售收入占总营收42%，二季度同比增长63%，但酒店板块也在持续扩张，二季度新开101家。所有人都在做同一件事：用加盟费收入对冲酒店经营指标的下滑。加盟模式的好处是品牌方不承担经营风险，旱涝保收；坏处是加盟店质量参差不齐，品牌溢价被稀释，长期来看是在透支品牌资产换短期收入。

降本增效和加盟扩张，一个是节流，一个是开源，两条路都在走。但两条路都有一个共同的天花板：它们都不解决根本问题。根本问题是供给过剩和产品同质化。省钱省到极限，也省不出RevPAR的增长；加盟开到极限，也开不出品牌溢价。真正的出路只有一条：产品结构优化，用更高品质、更具差异化的产品去争夺存量需求中的高支付意愿客群，而不是用更多同质化的产品去瓜分越来越薄的利润池。亚朵的3.6版本RevPAR超过370元、见野品牌RevPAR超过450元，远高于大盘的345元，说明差异化产品确实能获得溢价。华住的全季4.0及以上门店占比升至85%，汉庭3.5及以上升至55%，也在做同样的努力。但这些升级迭代的速度，赶不上新开同质化门店的速度，每升级一家老店，就新开十家新店来稀释整体品质。

行业需要正视一个残酷的现实：中国酒店业的跑马圈地时代已经结束了。不是因为没有地可圈了，而是因为圈下来的地越来越不值钱。104万家酒店、2335万间客房，这个供给量在全球都是天文数字。继续在这个体量上叠加同质化供给，只会让所有人的日子都更难过。降本增效是必要的止血手段，但止血之后需要的是造血，而造血的方向不是更多门店，而是更好的产品、更强的品牌、更高的非房收入占比。在省出来的利润终究有限的现实面前，谁能率先从降本增效走向提质增效，谁才能真正穿越这轮行业周期。

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