大家刷抖音的时候肯定都刷到过不少穿白大褂的医生，尤其是公立医院的整形外科专家，讲点护肤知识、医美避坑指南，粉丝涨得特别快。但很多人不知道，这些看似普通的科普视频，稍不注意就会踩监管的红线。最近，南京一位公立三甲医院的整形外科专家就因为在抖音发违规内容，被市场监管部门罚了 30 万元，给所有做自媒体的医生敲了个警钟。

据南京市市场监管局近日发布的行政处罚决定书显示，有群众举报南京医科大学第二附属医院医生在抖音平台发布违法广告等线索交本局办理。本局执法人员逐一浏览了当事人发布的上百条医疗相关视频，发现举报情况完全属实。这位拥有几十万粉丝的专家，表面上是在给大家做医美科普，实际上视频里处处藏着引流的小心思，最终因发布未经审查的医疗广告，被处以 30 万元的罚款。

看似科普实则广告，这些行为都算违规

很多人可能会疑惑，医生在网上分享专业知识怎么就成了违法广告？其实问题就出在 “引流” 两个字上。执法人员调查发现，这位医生的视频里，经常会不经意间提到自己在某某民营医美机构坐诊，或者暗示粉丝可以私信预约他的手术。有的视频看似在讲解某类医美项目的优缺点，实则只夸自己擅长的项目好，还会说 “想做这个项目的可以找我”。

更关键的是，这些视频都没有取得《医疗广告审查证明》。根据我国法律规定，所有医疗广告都必须经过卫生健康部门的审查，取得审查证明后才能发布，而且只能发布审查通过的内容，不能擅自修改。不管是公立医院还是民营医院的医生，只要在网上发布带有引流性质的医疗相关内容，都属于医疗广告范畴，必须走正规的审查流程。

其实这种情况在行业里早就不是个例了。以前监管相对宽松的时候，很多公立三甲医院的医生都在抖音、小红书上开账号，一边打着 “公立专家” 的旗号积累信任，一边私下把患者引流到合作的民营机构做手术，赚高额的提成。有的医生甚至直接在简介里留联系方式，或者开直播带货医美产品，完全把公立医院的身份当成了赚钱的工具。

监管全面收紧，公立民营一视同仁

这次南京的处罚之所以引起这么大的关注，是因为以前大家总觉得 “公立医生不会被罚”，监管主要盯着民营机构。但实际上，从今年开始，监管部门已经把公立医疗机构和医务人员的自媒体行为纳入了重点整治范围。

就在上个月，国家卫健委联合网信办等多部门专门发文，明确要求医务人员不得利用职务之便，通过自媒体平台引流牟利，不得发布未经审查的医疗广告，不得推荐具体的药品、医疗器械和医美机构。而且处罚力度也大大加重了，不仅要罚款，情节严重的还会通报所在单位，吊销执业证书。

短短几个月时间，全国已经有几十位公立医生因为类似的问题被处罚。上海一位知名的皮肤科医生，因为在抖音推荐某款医美面膜，被罚了 10 万元；广州一位骨科医生，因为引导患者去私立医院做手术，不仅被罚款，还受到了医院的记过处分。

业内人士坦言，这次监管是动真格的，不管你是公立还是民营，只要违规就一视同仁。以前那种靠 “公立专家背书” 就能躺着赚钱的日子彻底结束了。对医生来说，以后做自媒体只能老老实实做纯科普，不能有任何引流或者变现的行为，否则随时可能面临巨额罚款。

医美行业去 “背书化”，合规才是生存根本

这次事件对整个医美行业的影响也非常大。过去很多民营医美机构的核心竞争力就是 “请公立专家站台”，靠专家的名气吸引顾客。现在专家不敢随便在网上发声了，也不敢轻易去民营机构坐诊，这些机构的流量一下子就断了。

再加上之前 14 部门联合整治医美行业，从机构资质、人员资质到药品器械、广告宣传，处处都是红线。很多中小医美机构本来就经营困难，现在又失去了专家背书这个最大的卖点，根本撑不下去，只能选择关门转让。

与此同时，也有不少有实力的投资者看到了行业洗牌的机会，想要收购合规的医美机构入场。但医美机构转让涉及到资质审核、人员变更、医疗纠纷处理等很多复杂的问题，普通人很容易踩坑。这时候，一个专业可靠的转让平台就显得尤为重要。

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