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从表面数据看，当前中国酒店业发展良好。

以今年“五一”为例，多家酒店集团披露的预订数据显示，整体客房预订率已超过去年同期，部分核心城市和热门旅游目的地，甚至出现阶段性供不应求。

在锦江酒店披露的数据中，上海、北京、广州等核心城市预订表现强劲，一些文旅目的地的整体入住率已经接近或超过疫情前水平。

如果只看这些指标，很容易得出一个结论：

行业已经回暖，甚至进入新一轮增长周期。

但在一线经营层面，反馈却并不一致，

在多个城市的中端酒店中，可以看到一种更真实的状态：

周末满房、节假日爆满，工作日也在恢复，但利润并没有同步改善。

一家位于华东地级市、约80间客房的中端酒店给出的数据是：

2024年以来，平均入住率稳定在70%左右，较疫情期间明显提升；但整体利润水平，仍低于2019年同期。

入住率在回升，但赚钱能力并没有回到过去。

当“生意变好”与“利润变难”同时出现时，

中国酒店业，正在进入一种“假繁荣”状态。

01

RevPAR在恢复，但利润并没有同步修复

在酒店行业中，RevPAR一直被视为最核心的经营指标之一。

它由入住率和平均房价共同决定，通常可以较为直观地反映市场需求与经营表现。

以一线及核心二线城市为例，2024年以来，中端酒店的入住率普遍回到65%—75%区间，部分热门时段甚至超过80%。在需求回暖带动下，RevPAR相比疫情期间明显回升。

但问题在于，

RevPAR的恢复，并没有带来利润的同步修复。

在华中某旅游属性较强的城市，一家开业三年的中端连锁酒店，经营数据呈现出典型特征：

平均入住率约72%，

平均房价约260元，

RevPAR较2022年明显提升。

如果只看这组数据，这是一家已经完成复苏的项目。

但进一步拆解其成本结构，可以看到另一面：

人力成本占营收约28%，

OTA渠道占比超过60%，相关费用持续增加，

品牌管理费及系统费用约在8%—10%，

水电及物料成本较疫情前上涨明显。

在这种结构下，尽管收入端恢复，利润却被多项成本逐步侵蚀。

RevPAR恢复的是表面的收入能力，

而利润反映的是真实的赚钱能力。

当成本结构发生变化后，这两者开始出现背离。

这一现象并非个例，

在多个城市的中端及经济型酒店中，都可以看到类似情况：

入住率回升、营收改善，但利润增长滞后，甚至低于预期。

过去依赖RevPAR判断经营好坏的逻辑，正在失效。

在当前阶段，单一收入指标已经无法解释真实盈利状况，

必须将成本结构、渠道费用及价格竞争因素一并纳入。

从结果来看，中国酒店业并没有出现需求不足的问题，

但在成本与价格的双重作用下，

行业的盈利能力，正在发生结构性变化。

02

订单在增长，但利润在被价格机制吞噬

从需求角度看，2024年以来的酒店市场并不缺客流。

节假日高峰明显，周末需求回升，部分热门城市甚至出现短期供给紧张。

但在实际经营中，订单增长并没有转化为利润增长，

原因在于，

订单的获取方式正在改变。

在当前的分销结构中，OTA平台仍然是绝对主渠道。

对大多数中端酒店而言，平台订单占比维持在50%—70%之间，在非核心城市甚至更高。

在这样的结构下，价格不再只是一个经营决策，而成为一个流量入口。

在南京新街口商圈，一家中端连锁酒店在今年春节期间的定价策略，可以作为一个典型案例：

在假期初期，该酒店尝试将房价上调至320元，

随后在平台排名中出现明显下滑，订单转化下降，

调整价格至280元后，排名恢复，入住率迅速回升至接近满房。

从结果看，价格调整带来了订单，但也直接压缩了利润空间。

类似情况，在多个城市反复出现。

在成都、杭州等热门市场，同一商圈内往往存在3—5家同等级中端酒店，

产品差异有限，客源重叠度高，平台排序机制对价格极为敏感。

在这种环境下，酒店的定价行为会呈现出不再是根据成本和收益做定价，

而是根据平台排名和竞争对手做定价。

平台上的各种促销工具，也在放大这种竞争：

满减活动、限时折扣、会员专属价、闪促等形式，使得实际成交价格往往低于挂牌价格。

在部分促销周期中，房价的实际让利幅度可达10%—20%。

这些让利，并不会体现在RevPAR的简单统计中，但会直接反映在利润表上。

酒店行业正在经历一种以价格换规模的增长模式。

这种模式在短期内可以维持入住率和市场活跃度，但长期来看，会带来两个结果：

第一，价格体系被持续压低，难以恢复，

第二，利润空间被渠道费用和促销成本共同侵蚀。

从结果看，酒店并没有失去客户，

但在获取客户的过程中，付出的成本越来越高。

这也是为什么，房间不愁卖，但钱越来越难赚。

而这种变化，并不是单个项目的策略问题，

而是平台化分发与价格透明化共同作用下的结构性结果。

03

成本持续抬升

过去两年，酒店行业最明显的一个变化是：

成本在结构性上升。

而且，这些成本大多无法通过提价传导出去。

先看人力，

以一家80—100间客房的中端酒店为例，常规配置需要18—25名员工。

按照当前市场水平测算，月度人力成本普遍在8万—12万元之间，占营收的比例通常在25%—30%。

相比疫情前，这一比例并没有明显下降，反而在部分城市有所上升。

原因是一方面基础薪酬水平在提高，

另一方面，用工稳定性下降，带来更高的招聘与培训成本。

在广州一家中端酒店中，管理层给出的数据是，过去一年员工流动率明显上升，部分岗位需要反复招聘，导致培训周期缩短、服务质量波动，同时也增加了隐性成本。

中端酒店既要维持基本服务标准，又无法像高端酒店那样通过高房价覆盖成本，这使得人力结构长期处在一个紧平衡状态。

一旦入住率出现波动，成本占比就会迅速上升。

再看能耗，

随着客流恢复，水、电、空调等能耗支出同步回升。

特别是在南方城市，夏季空调成本占比明显增加。

在杭州一家中端酒店中，2024年夏季的单月电费较疫情期间上涨超过20%，而房价并没有对应上涨空间。

这类成本具有明显刚性，

只要有客人入住，就必须支出。

第三是租金与物业成本，

在核心城市，优质物业供给有限，租金水平基本维持高位。

大多数酒店采用中长期租约，价格在合同期内锁定，缺乏调整空间。

这意味着，即使市场出现波动，成本端也不会同步下降。

把三项成本放在一起看，可以得到一个非常清晰的结构：

人力成本刚性上升，

能耗成本随客流恢复同步增加，

租金成本被长期锁定。

而与此同时，房价缺乏上涨空间，甚至在竞争中被动下调。

这形成了一个典型的剪刀差：

成本在向上走，价格在横盘甚至向下。

在这种结构下，利润被持续压缩，就成为一个必然结果。

从经营端来看，这种压力表现得非常直接：

旺季可以赚钱，但利润不厚，

淡季一旦入住率下滑，很容易出现利润大幅波动，甚至接近盈亏平衡点。

也就是说，

酒店并没有失去生意，但抗风险能力在下降。

这也是当前很多业主最直观的感受：

房间更容易卖出去了，但赚钱的确定性反而在降低。

04

行业利润在重新分配

如果把当前的变化简单理解为行业变差，其实并不准确。

更接近真实的情况是：

行业仍在赚钱，但赚钱的方式和归属正在发生变化。

首先，头部集团的盈利能力并没有明显削弱。

以华住集团、锦江酒店为代表的大型连锁体系，依然可以通过规模优势、会员体系和供应链能力，对冲价格竞争和成本上涨的压力。

这类企业具备三项关键能力：

一是会员直销能力，可以降低对OTA渠道的依赖。

二是集中采购与供应链体系，可以在物料和设备上获得成本优势，

三是品牌溢价，在部分城市和客群中仍具备一定定价能力。

在这些因素作用下，头部企业的利润结构，相对稳定。

其次，是中端业主群体，

这一层是当前压力最大的部分。

一方面，项目仍然依赖品牌体系和平台流量，

另一方面，在价格受限、成本上升的情况下，利润空间被不断压缩。

在多个城市的中端项目中，可以看到类似的情况：

入住率维持在合理区间，但利润率明显低于预期，

回收周期被拉长，现金流压力增加，

在淡季或需求波动时，盈利能力迅速下降。

这一层的典型特征是：

有规模、有生意，但缺乏议价能力。

最后，是单体酒店和小品牌。

在平台化分发和产品标准化的双重作用下，这一群体的生存空间被进一步压缩。

缺乏品牌和会员体系，意味着更高的渠道依赖，

缺乏规模优势，则意味着更高的采购成本和更低的抗风险能力。

在一些城市，单体酒店已经明显出现两种分化路径：

要么通过改造、加盟进入连锁体系，

要么在价格竞争中逐步被边缘化。

这也意味着，当前行业的问题，并不是“赚不到钱”，

而是谁在赚钱，正在发生变化。

而这种变化，往往比单纯的周期波动更深远。

05

赚钱逻辑变了

从需求端看，中国酒店市场并不缺客流。

商务出行在恢复，休闲旅游在放大，节假日甚至出现结构性过热。

但问题在于，这些需求，并没有像过去那样转化为利润。

价格难以上行，

成本持续抬升，

渠道分走收益。

当这三件事同时成立时，行业就会进入规模在增长，但赚钱变难。

这也是为什么，假繁荣并不是一个情绪判断。

也不意味着行业在下行，而是意味着：

过去那套依赖需求增长就能赚钱的逻辑，正在失效。

从更长周期看，这种变化可能带来两种结果。

一是分化加剧，

具备规模、品牌和供应链能力的企业，可以通过体系优势维持利润；

而依赖单店经营的业主，将越来越受到价格与成本的双重挤压。

二是经营方式转变，

未来的酒店，不再是把房间卖出去就能赚钱，

而是必须在成本控制、渠道结构和定价策略之间找到更精细的平衡。

简单来说，

行业从拼增长，转向拼管理。

这也是当前很多从业者真实感受到的变化：

市场看起来更好了，但生意更难做了，

房间更容易卖出，但钱更难留下。

从结果看，中国酒店业并没有进入下行周期，

但已经进入一个更复杂的阶段，

一个需要更强能力，才能赚到钱的阶段。

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