1991年，当星野佳路从父亲手中接过家族企业轻井泽星野温泉时，这家百年老店已经摇摇欲坠——设施陈旧、经营守旧、客源流失。没人能想到，这个濒临破产的温泉旅馆，日后竟能成长为年收入超500亿日元的酒店巨头，更成为日本酒店业度过经济危机的缩影。
上世纪90年代日本泡沫经济崩溃后，酒店业陷入漫长寒冬。大型日式旅馆入住率从上世纪90年代初的50%以上，一路下滑至2006年的41%；全国日式旅馆数量一年就减少了2400多家。更残酷的是，2020年疫情来袭时，日本旅馆行业破产数量较上年暴增57.3%，达到118家。
但危机中总有勇者。星野集团在低谷期逆势崛起，从2009到2015年，收入从254亿日元猛增至441亿日元，增幅达1.8倍。到2017年，交易额突破509亿日元，12年间增长3.6倍。同样在疫情期间，APA酒店集团一边承受着全国近50%空房率的压力，一边逆势签下北海道和京都等地5家旅馆的连锁经营协议。
这些企业究竟靠什么穿越周期？
一、轻资产模式：不做房东做管家
星野集团总经理佐藤大佐曾点破核心：“我们的业务不是旅馆经营，而是旅馆重生。”在接手35家濒临破产的旅馆后，星野没有选择传统酒店集团的重资产收购模式，而是创新采用了“所有权与运营权分离”的轻资产策略。
简单说，房产仍归信托公司、投资公司或原业主所有，星野只负责运营。这样既避免了沉重的资金投入，又能专注发挥酒店管理专长。投资方期望3%-5%的回报率，通常七年左右更换投资标的，而星野则通过专业运营能力，让这些曾经萧条的旅馆焕发新生。
北海道TOMAMU度假村就是经典案例。这个地处-41℃极寒之地、年客流仅2000余人的项目，14年间五次转手五次倒闭。2004年星野接手后，将其打造成拥有日本最大室内人造浪池、独特冰之教堂的度假胜地，年吸引超5万滑雪游客。
这种模式在疫情期间更显韧性。当重资产持有者被固定成本压垮时，轻资产运营者却能灵活转身，通过品牌输出维持生存。
二、组织革命：没有办公室的社长
走进星野集团总部，你会发现一个奇观——社长星野佳路居然没有专属办公室，甚至连办公桌都没有。他的“工位”是各部门的临时休息座。开会时，员工主持会议提方案，社长最常说的一句话是：“那该如何呢？”
这种去中心化管理彻底颠覆了日本传统的“年功序列”制度。每个员工一年有两次调岗升职机会，可以自由申请尝试管理岗位。现场服务员不必层层请示，就能自主决策服务方式。在星野，20%的顾客回头率背后，是员工真正像店长一样经营着自己的“舞台”。
更特别的是“多技能员工”制。打破日式酒店前台、厨房、清扫严格分工的传统，星野培养员工掌握多项技能。一个人能流畅衔接不同岗位，既减少顾客等待时间，又提升服务温度。每月召开的“改善活动成果报告会”，让员工的经验变成集体财富。
结果令人惊叹：星野员工离职率仅11%，远低于行业平均的38%。问员工为何选择这里？答案高度一致：“自由、快乐、开放。”
三、文化深耕：让温泉流淌现代活力
在鬼怒川温泉酒店“界”，一部户外倾斜电梯沿着山势延伸，宾客在移动中饱览山林美景；青森屋的露天温泉被灯笼与浮雕环绕，笛声在雾气中流淌。这些充满诗意的设计，都是员工与当地文化碰撞出的火花。
当传统沦为包袱时，星野选择让文化重生。虹夕诺雅品牌将百年温泉旅馆植入现代肌理——102年历史的轻井泽温泉，在保留“蜻蜓之汤”传统的同时，新增森林观鸟、夜探飞鼠等体验。老建筑里长出新生活，让虹夕诺雅成为国际游客体验日式美学的窗口。
2017年，当许多地方旅馆因资金短缺连抗震改造都无法进行时，星野联合日本政策投资银行成立140亿日元基金，专门拯救这些困境中的文化载体。三井住友、瑞穗等大银行纷纷加入，十年期的基金为传统旅馆注入续命活水。
这种文化自觉不止于一家企业。京都公司收购破产旅馆后以低价策略吸引客源；美国高盛出资重修温泉设施；旅馆联盟自建振兴基金...多方合力下，日式旅馆从单纯住宿进化为文化道场。
四、逆周期布局：危机中的扩张密码
“越是非常时期，越要像往常一样冷静应对。”APA酒店负责人在疫情最严峻时道出逆周期智慧。尽管全日本旅馆空置率近半，APA仍坚持扩张：“哪怕只开放一层房间，也不能全面休业。品牌之力比短期经营之利更重要。”
这种战略在星野的成长轨迹中同样清晰。泡沫破灭后旅游业萧条，星野反而加速整合：2004年接手TOMAMU，2005年拓展婚庆品牌星野梦缘...低谷期接手物业成本低，改造时间充裕，为复苏埋下伏笔。
2024年，当东京宝格丽酒店房价飙至30万日元/晚，东京酒店平均入住率达78.4%时，人们才看懂当年布局的价值。国际资本早已闻风而动——摩根士丹利数据显示，海外投资者对日酒店支出创十年最快增速。
回望“失落的三十年”，日本酒店业的生存哲学逐渐清晰：用轻资产抵御波动，用组织变革释放人效，用文化深耕创造差异，用逆周期投资等待曙光。这些经验不只属于星野或APA，更属于所有在寒冬中坚守的旅人。
当东京奥运会后的旅游热潮让酒店一房难求时，那些曾在萧条中打磨的细节——员工发自内心的微笑，温泉升腾的雾气，山间精巧的建筑——都在证明：所有穿越周期的力量，都源于对行业本质的坚守与创新。
