来源：玉山的酒店GM实战 侵删

今年三季度是酒店一年里的黄金档，国际品牌在中国掉了三到十个点，本土品牌守住了。

三季报：温德姆中国 RevPAR 跌 10%，洲际大中华跌 3.3%

两头热：上海奢华房价涨 7%，外资扎堆的中档跌 6%

香港：世茂东涌两店 65 亿叫价，27 亿成交

冰雪季：11 月至明年 3 月雪场周边住宿预订涨 217%

渠道：AI 入口按成交收约 12%，站内同款 8%

补贴：泰安连住 3 晚补 5%，4 晚补 7%

监管：订单生效后毁约涨价被单独点名

同一个暑期，掉的是外资

10 月最后一周，四家国际酒店集团的三季报出齐了。

温德姆三季度全球 RevPAR（每间可售房收入）同比涨 2%，美国市场涨 6%，中国市场跌 10%。洲际全球涨 5.3%，美洲涨 6.8%，大中华区跌 3.3%，入住率还降了 1.6 个百分点，停在 62.3%。希尔顿全球涨 5.8%，北美涨 7.0%，中国区跌 5.4%，同期亚太其他市场涨 7.3%。雅高全球涨 4.9%，中国市场的 RevPAR 同样同比下降。

三季报覆盖 7 月和 8 月，是国内酒店一年里的黄金档。STR 的数据是：三季度中国内地酒店整体 RevPAR 同比跌 1%，外资品牌扎堆的中档酒店跌 6%。

同一批客人、同一段天气，本土品牌走的是另一条线。高盛 10 月 26 日的报告预计，锦江、首旅如家三季度 RevPAR 分别小幅下滑 2% 和 1%，华住与亚朵守住了客房收益，还有微增。

两头热，中间塌

解释有两个版本。

版本一来自财报本身。洲际说暑期台风降雨打乱了出行节奏，9 月末的假期错位又稀释了当季客流；希尔顿管理层说，国内大型企业差旅预算在收紧，谨慎情绪从商务端蔓延到了休闲端。

版本二是洲际 CFO 在业绩会上承认的：三季度中国居民出境游延续强劲复苏，国际航班运力恢复、免签范围扩大，一批追求度假品质的中产飞去了首尔和曼谷。

两个版本都成立，但都不足以解释一件事：同样的台风、同样的出境分流，本土品牌为什么没跟着掉。

我的判断是，价格带站在哪一层，比挂谁的牌子更要紧。华住、亚朵这一轮守住房价，靠的是把老店翻新、把新店开在别处，别去稀释自己存量门店的客流。而不少挂着国际品牌的存量店，开业已经超过十年，硬件是十年前的硬件，价格还在按品牌的历史溢价标。

供给这一头同样能看出原因。中国饭店协会参与发布的《2026中国酒店业发展报告》显示，截至 2025 年底，内地住宿业客房总规模超过 2051 万间，其中豪华（五星级）客房约 143.3 万间、占比 7.65%，整体供给趋于饱和。但奢华这一档还在开：迈点研究院统计，2025 年中国大陆奢华酒店开业 47 家，增速领跑全行业；2026 年到 9 月 20 日，又开了 35 家、签了 29 家。需求端也撑得住：仲量联行的数据，今年上半年上海中高端及以上酒店量价齐升，奢华板块入住率涨 3%、平均房价涨 7%。

一头是顶奢还能提价，一头是外资扎堆的中档跌 6%，中间那一层两头受挤。品牌溢价没有消失，只是只剩顶端那一小截还收得上来。

酒店的价，谁说了算

同一周，香港给出另一个价格样本。

10 月 20 日，世茂把香港东涌的两家喜来登（世茂喜来登和福朋喜来登）连配套商业，共 1219 间客房，以 27 亿港元卖出，买家是马来西亚柏城集团关联主体，预计年底前交割。

这单生意的特殊之处，是卖方没有定价权。项目公司因拖欠以汇丰为首的银团贷款，2026 年 6 月被债权人委任接管人，出售由接管人推进。2023 年 3 月首次放售时叫价不低于 65 亿港元，2024 年底降到 45 亿仍无人接盘，最终 27 亿成交，比最初叫价缩水约 55%。

这两家店不算差资产。2025 年两店合计收入 4.96 亿元，占世茂酒店经营收入两成以上，是它在香港比较稳的一块现金流。但 27 亿全部由接管人拿去还银团贷款，上市公司一分钱拿不到。

所以酒店资产的定价，跟业主的账面成本、跟当年的造价、跟「我再等一个好价钱」的耐心，关系都不大。真正决定价格的是两件事：这处资产能产生多少可分配现金流，以及债主愿不愿意等。

一线经营者从这个案子里该拿走的，不只是「香港酒店也跌了」。更实用的是一个换算口径：你手上这家店值多少钱，先把过去三年的经营净现金流拉出来，扣掉必须的资本开支，再除以一个债主能接受的回报率。算出来的数，往往比业主心里的数低一截。

雪还没下，房已经锁了

10 月 20 日，新疆可可托海开板，2026—2027 雪季从这天算起。开板后三天，可可托海镇的住宿预订量比之前三天涨了三成以上。

更早的动作在客人那一头。美团的数据：截至 10 月 28 日，10 月以来「滑雪」搜索量同比涨 125%；入住日期在 11 月到明年 3 月、位于雪场周边 5 公里内的住宿预订量，同比涨 217%。崇礼在 10 月 16 日到 25 日的雪场周边住宿预订，比之前十天涨 110%。

客源结构也在变。11 月、12 月入住的雪场周边住宿订单里，约 55% 来自南方城市，去年同期是 44%。9 月以来订今冬冰雪目的地机票的出发城市前十名，南方占七席，上海、广州、成都排前三；广州飞阿勒泰的航班预订量同比涨 183%。

冬季的生意，从雪季开板那天才算起，就晚了。客人提前两个月把房、机票、雪票一起锁了；等雪道压好再上架产品、再想价格，好位置已经被订走。

给的动作很具体：把 11 月到明年 3 月的可售日期、连住规则、取消条款，这个月就摆到渠道上；南方客人搜的词是「过冬」「长住」「离雪场多远」，不是「网红打卡」。

AI 也开始按成交抽佣

8 月 20 日起，通过豆包入口跳转到店成交的酒店订单，开始单独计费：软件服务费 11.4%，加 0.6% 支付手续费，合计约 12%。此前这类订单并入站内自然流量，按 8% 结算；同一个平台同品类的站内费率，仍然是 8%。

12% 放在渠道里不算高。行业里 OTA 的佣金普遍在 10% 到 22% 之间，携程、美团大致在 15% 上下。真正变的是性质：AI 对话入口对「被推荐并成交」明码标价，这在国内容量级的产品里还是头一回。

豆包的回应也清楚：生活服务业务没有付费推广，商家不能用付费影响推荐和排序，只在订单成交后付渠道服务费。它卖成交，不卖排名。

这笔钱值不值，不能只看费率。携程的 15% 里，包着搜索排名、流量分发、会员体系、售后处理；豆包的 12% 目前只对应一件事，AI 推荐带来的那一单。有上市酒店集团的人对媒体说，他们还没接，顾虑在成交之后：预约、入住、退改、售后都在酒店这一头，如果 AI 端展示的套餐规则、节假日限制和酒店政策对不上，问题会全部堆到履约环节。

另一组数据可以对照。《2026上半年中国AI旅游应用趋势洞察报告》显示，66.2% 的用户拿到 AI 推荐后还会回到 OTA 平台验证一遍，只有 15.2% 的人高度信任、直接下单。

所以判断一条新渠道，问三个问题：它带来的是原本不会发生的订单，还是把老订单换了个入口？规则同步做不做得到？扣掉渠道费以后，单房收益是涨还是跌。三个问题里有一个答不上来，就先按「贵的那个渠道」对待它。

补贴不看房价，看住几晚

10 月 27 日，山东泰安发了一份住宿促消费方案，时间从 10 月 1 日到明年 3 月 31 日，补贴资金 1400 万元。

补法值得看一眼。连住 3 晚，整单补 5%，最高 50 元；连住 4 晚及以上，补 7%，最高 80 元。单笔订单只能享受一次，按订单生成时间顺序兑付，用完即止。钱由平台先垫，客人在结算时直接抵扣；市、县两级财政各担一半，每半月拨付一次，申报要实名信息、平台订单凭证和离店开具的住宿单据。

这个设计冲着晚数去，没冲着房价去。补贴挂在「连住」上，等于地方政府用 50 块、80 块，买客人多住一晚。

对酒店的意思很直接：连住产品、三晚和四晚的房价梯度、跨晚权益（早餐、洗衣、延迟退房），要提前做成能卖的东西。同时把开票和凭证流程理清楚——补贴申报要看住宿单据，前台开票这一环卡住，客人领不到钱，回头还是要找酒店。

价格管到「订单生效以后」

10 月 21 日，三亚市旅文局联合发改委、市场监管局，把全市重点酒店、民宿和行业协会一起约谈，焦点是演唱会期间的住宿价格。要求写得很具体：健全调价台账、有据可依，杜绝突击涨价、跟风涨价；明码标价，公开房价与退改规则，线上线下同价；严禁低标高结、临时加价、虚构原价；违规从严查处，纳入企业信用档案。

五天后的 10 月 26 日，珠海高新区为第十六届中国航展发提醒告诫书，其中一句是新东西：预订订单生效后，应当履行价格承诺，不得单方面毁约涨价，不得在已接受订单的情况下擅自提价，也不得通过退单、拒单、要求到店加价的方式变相涨价。

过去查价格，查的是标价清不清楚。现在多了一条：订单生效之后改价，本身就构成一个违规动作。

对酒店的实操影响在两处。一是调价台账要真的建起来，每一次改价有时间、有依据、有审批人；二是不同渠道的价格和退改条款要对得上。线上的规则、前台的规则、合同里的规则，任何一处不一致，都可能被认定为单方面变更。

七条信号放在一起，说的是同一件事：价格由三样东西决定：你这家店在这个价格带上还站不站得住，你的现金流撑不撑得住，你的规则守不守得住。

干过一线的都明白，旺季掉价不可怕，可怕的是掉了还不知道为什么掉。

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