来源：原创 周劭斌 EZ的酒店管理心得 侵删

两部门把定价权还给酒店了，酒店该怎么接

9月15日，市场监管总局会同文旅部召开在线酒店预订平台服务行业行政指导会，携程、美团、抖音、京东、同程、飞猪六大平台负责人全部参会。

这次行政指导会的背景不复杂：今年7月，市场监管总局依法对携程集团滥用市场支配地位作出行政处罚，罚没51.79亿元。查实的数据显示，携程利用“调价助手”“挂牌通”等技术工具，强制要求“金牌”酒店价格比竞品低20元或5%以上，通过调整价格成交的佣金收入合计16.58亿元；对未执行“全网最低价”要求的酒店，强制扣除订单储备金合计1.23亿元。

这是“查处一个案件、规范一个行业”的延伸——从携程扩展到全平台，从个案处罚扩展到全行业合规提示。

一、行政指导的三大核心，逐条拆开看

这次行政指导会释放了三个明确的合规指向，每一条都直接指向酒店经营者的核心权益。

核心一：打破独家合作，禁止“全网最低价”内卷，保障酒店跨平台自主经营权。

此前，部分平台通过“特牌”“金牌”“无牌”等分级体系，诱导中高端酒店选择独家合作，锁定优质酒店资源。“特牌”酒店被要求线上房源全部在携程平台销售，不得与竞争性平台开展合作；“金牌”“无牌”酒店则被要求执行“全网最低价”，价格必须比其他平台低20元或5%以上。

行政指导会明确要求：平台不得再通过独家合作锁定优质酒店资源，酒店经营者有权在多个平台自主经营，平台不得以流量倾斜、权益支持等手段诱导或强迫酒店选择独家合作。

对酒店来说，这意味着一个直接变化：你不再被绑定在单一平台上，可以把房源同步放到携程、美团、抖音、京东、同程、飞猪等多个渠道，触达更大范围的消费者。

核心二：终止平台通过技术工具自动跟价、干预商家定价，把定价权还给酒店经营者。

这是此次行政指导最具实质意义的一条。

此前，部分平台利用“调价助手”“挂牌通”等技术工具，一旦监测到酒店在其他平台的价格低于本平台，就自动将价格调为全网最低。酒店经营者甚至不需要授权，平台就可以在后台直接调价。

这种“自动跟价”机制的后果是：酒店的价格体系完全被平台算法接管，经营者失去了根据自身成本、供需、竞争态势灵活调整价格的能力。价格战不是酒店之间打的，是平台算法打的，酒店只是被动执行者。

行政指导会明确：平台必须终止通过技术工具自动跟价、干预商家定价的行为，定价权交还给酒店经营者。

核心三：禁止利用流量限制、扣除订单储备金等惩罚性措施强迫酒店接受不合理交易条件，保障公平交易权。

此前，部分平台对未执行“全网最低价”要求的酒店，采取多种惩罚性措施：降低酒店在平台的排序和曝光，对“金牌”酒店实施阶梯式降低流量惩罚、取消挂牌流量倾斜直至强制“摘牌”，强制扣除酒店预存的订单储备金。

这些措施的本质是：你不听我的价格安排，我就让你的生意做不成。

行政指导会明确：平台不得利用流量限制、扣除订单储备金等惩罚性措施强迫酒店经营者接受不合理交易条件。

三个核心指向汇总如下：

行政指导核心

此前平台做法

监管要求

打破独家合作与“全网最低价”

“特牌”酒店独家合作，“金牌”酒店价格须比竞品低20元或5%以上

保障酒店跨平台自主经营权，不得诱导或强迫独家合作

终止自动跟价与干预定价

“调价助手”“挂牌通”自动将酒店价格调为全网最低

定价权还给酒店经营者，平台不得通过技术工具干预

禁止惩罚性措施

降低排序、阶梯式流量惩罚、强制“摘牌”、扣除订单储备金

不得利用流量限制、扣除储备金等强迫接受不合理条件

二、定价权回来了，酒店该怎么接

行政指导会不是行政处罚，不具强制制裁效力，但它释放的信号非常明确：监管正在把定价权从平台手里拿回来，还给酒店经营者。

这个变化对酒店意味着什么？我在给酒店做运营和财务梳理时，最常看到的一个问题是：很多酒店的定价体系已经完全被平台接管了——平台说降就降，平台说涨才敢涨，酒店自己的收益管理团队形同虚设。

现在定价权回来了，酒店得自己把这套体系重新立起来。结合这几年我给酒店做财务诊断的经验，我建议有四件事要尽快落地。

第一件事，全面审查现有平台合同，识别风险条款。

行政指导会之后，各平台会陆续调整合作协议。酒店要做的第一件事是：把现有的携程、美团、抖音、同程等平台的合作协议全部翻出来，逐条审查，重点关注三类条款：

独家合作条款：是否要求酒店在特定平台独家销售，或限制与其他平台合作

“全网最低价”条款：是否要求酒店在本平台的价格必须低于或等于其他平台

订单储备金条款：是否要求酒店预存订单储备金，以及扣除条件是什么

这三类条款正是此次行政指导会直指的核心问题。如果现有合同中仍然存在这些条款，酒店应该主动与平台沟通，要求按照监管要求进行调整。

这里有个财务视角的判断：很多酒店在签合同的时候，只关注佣金比例和流量支持，忽略了这些隐性条款的长期成本。而我们团队在给酒店做财务诊断时，常把OTA佣金支出列为酒店最大的单项变动成本之一，而这些独家合作和最低价条款，实际上进一步压缩了酒店的利润空间——你不仅付了佣金，还付出了定价权和渠道选择权的代价。

第二件事，重建独立定价体系，不再依赖平台算法。

行政指导会明确把定价权还给酒店，但很多酒店的定价能力已经退化了——过去几年，平台用“调价助手”自动调价，酒店的收益管理团队没有真正做过定价决策，现在要自己定价，反而不会了。

重建定价体系，不是简单地“想涨就涨”，而是建立一套基于自身成本结构、供需判断、竞争态势的定价逻辑。我在给酒店做运营诊断时，通常建议从三个维度入手：

成本维度：明确每间房的变动成本（清洁、能耗、布草洗涤等）和固定成本分摊，这是定价的底线

供需维度：根据季节性、节假日、周边活动等因素，判断不同时期的需求强度，动态调整价格

竞争维度：了解同区域、同档次酒店的定价水平，但不是盲目跟价，而是基于自身产品差异化找到定价空间

举个例子：旺季时，你的酒店周边有演唱会或大型活动，需求旺盛，按照供需逻辑适度上调价格是合理的；但如果你只是因为平台算法说“别家涨了你也要涨”就跟着涨，那你的定价体系还是没有真正独立。

第三件事，重构渠道流量分配，避免单一平台依赖。

过去几年，部分酒店的渠道结构严重失衡——某一家平台贡献了60%甚至70%以上的订单，酒店对这家平台的依赖度极高。这种结构的风险在于：一旦平台的政策、算法或合作条件发生变化，酒店的订单量会直接受到冲击。

行政指导会之后，酒店应该借机重新梳理渠道结构，把订单分散到多个平台，降低单一渠道的依赖风险。我们团队在给酒店做财务诊断时，常看的一个指标是“渠道集中度”——如果某一家平台的订单占比超过50%，我就会提示酒店注意渠道多元化。

一个相对健康的渠道结构参考：OTA 占整体最多50%，其中携程、美团、抖音等各占20%-30%，直销渠道（官网、微信小程序、电话预订等）争取做到30%-40%。直销渠道的佣金成本最低，还能沉淀私域流量，是酒店应该长期建设的渠道。

第四件事，竞争从价格转向服务，用产品差异化替代低价内卷。

行政指导会的本质，是推动行业竞争从“价格内卷”转向“服务比拼”。平台不能再强迫酒店执行“全网最低价”，酒店也不能再靠低价抢流量——竞争的核心要回到产品本身。

这对酒店来说是个机会。过去几年，平台用“全网最低价”把酒店拖入价格战，很多酒店的利润空间被严重挤压，服务质量也受到影响。现在价格战的空间被压缩了，酒店应该把精力放回产品打磨和服务提升上。

我在给酒店做运营梳理时，常建议从三个方向做差异化：

客房产品：床品质量、洗浴用品品质、房间智能化程度，这些是客人最直接感知的

在地体验：与周边景区、餐饮、文化体验打包，做“住+游+吃”的一站式产品，溢价空间在体验不在房间本身

服务细节：入住效率、响应速度、个性化服务，这些是口碑传播的核心

低价能吸引客人来一次，好体验能让客人再来十次。这是酒店经营者应该算清楚的长期账。

三、行政指导不是终点，是新的起点

这次行政指导会不是行政处罚，不具强制制裁效力，但它释放的信号非常明确：监管正在把定价权从平台手里拿回来，还给酒店经营者。

这对酒店来说，既是机会也是考验。机会在于：酒店重新获得了定价自主权和渠道选择权，可以根据自身成本结构和市场需求灵活定价，不再被平台算法绑架。考验在于：很多酒店的定价能力已经退化了，渠道结构也严重失衡，现在要自己把这套体系重新立起来，需要时间和能力。

我给酒店做运营和财务梳理过程中最常跟老板们说的一句话是：平台是渠道，不是主人。你的定价权、你的渠道结构、你的产品竞争力，这些才是酒店真正的核心竞争力。

现在监管把定价权还给酒店了，酒店得自己把这套体系立起来。立不起来，定价权还是会以其他形式被拿走。

常见问题

问：行政指导会和行政处罚有什么区别？酒店需要担心被处罚吗？

答：行政指导是监管层面的前置性风险提示，不具强制制裁效力，更多是引导平台企业主动自查自纠、落实合规要求。此次行政指导会面向携程、美团、抖音、京东、同程、飞猪六大平台，要求它们对照携程案自查“独家合作”“全网最低价”等风险，健全合规机制。对酒店来说，这不是处罚，而是监管在帮酒店争取权益——平台如果继续违规，后续可能面临立案调查和行政处罚。

问：酒店现在可以同时挂多个平台了吗？会不会违反什么规定？

答：可以。行政指导会明确要求“打破平台对优质酒店资源的锁定，保障酒店经营者的跨平台自主经营权”，酒店有权在携程、美团、抖音、京东、同程、飞猪等多个平台同时销售房源，平台不得通过独家合作、流量限制等手段限制酒店的跨平台经营。酒店应该借机重构渠道结构，避免单一平台依赖，建议各主要平台占比控制在20%-30%，直销渠道争取做到20%-30%。

问：平台不再强制“全网最低价”，酒店是不是可以随意涨价？

答：不是。定价权回到酒店手里，但定价仍然要遵守《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规。旺季可以适度上调价格，但必须明码标价、不得虚构原价、不得价格欺诈、不得串通涨价。汕头新规明确“超30日均价3倍即视为哄抬”，贵阳标准是60%涨幅红线。定价权不等于任意定价权，合理定价的基础是成本、供需和竞争态势。

问：酒店怎么重建独立定价体系？有没有具体的方法？

答：重建定价体系从三个维度入手：一是成本维度，明确每间房的变动成本（清洁、能耗、布草洗涤等）和固定成本分摊，这是定价底线；二是供需维度，根据季节性、节假日、周边活动等因素判断需求强度，动态调整价格；三是竞争维度，了解同区域同档次酒店的定价水平，基于自身产品差异化找到定价空间。建议酒店建立自己的收益管理日历，按日期、房型、渠道分别定价，不再依赖平台算法自动调价。

问：直销渠道怎么建？投入大吗？

答：直销渠道的核心是官网、微信小程序、电话预订等直接触达客人的渠道。投入不需要很大，关键是建立私域流量池——把住过店的客人沉淀到微信社群或会员体系里，通过会员权益、专属优惠等方式鼓励复购和直接预订。我在给酒店做财务诊断时，常看的一个指标是直销渠道占比：如果低于20%，说明酒店对OTA的依赖度过高，佣金成本侵蚀利润；如果做到

20%-30%，渠道结构会更健康，抗风险能力也更强。

文中数据分别来自：人民日报（2026年9月17日13版，两部门对在线酒店预订平台行政指导）、市场监管总局行政处罚决定书（2026年7月25日，携程集团滥用市场支配地位案，罚没51.79亿元、佣金收入16.58亿元、扣除订单储备金1.23亿元）、中国经济网/经济日报（2026年9月15日，专家解读行政指导会三大合规指向）。文中运营诊断经验及渠道占比建议为行业经验区间，具体数值因酒店类型、区位和运营水平而异。

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