市场调整期，酒店投资，选对远比低价重要

2025年，中国酒店业步入了一个极具挑战与变革的交汇点。旅游市场人头攒动，数据表现“热辣滚烫”，但对于置身其中的酒店从业者来说，这一年是在压力中前行的一年。

供给端持续扩张，需求端恢复不均，行业整体承压运行。艾瑞咨询报告显示，2025年全国关闭近34万间客房，其中约80%为单体酒店。中国饭店协会在年度报告中写下判断：未来三年，缺乏品牌竞争力和效率优势的酒店将加速被淘汰。

然而，压力之下并非没有机会。仲量联行数据显示，2026年上半年中国内地酒店投资交易额超99亿元，同比大幅增长155.4%，成为亚太区增幅最大的市场之一。市场正经历结构性变化，投资逻辑也在被重新定义。

在这个“买方窗口期”，一个核心问题摆在每一位投资人面前：当资产价格理性回调、低价标的涌现时，究竟该如何做选择？

答案或许很简单，但做到并不容易——选对，远比低价重要。

一、市场正在经历什么？

理解当前的市场格局，是做出正确投资决策的前提。

供给出清加速，连锁化成为确定性趋势。 2025年单体酒店批量退场，同年华住新开门店2444家，创历史新高，净增客房超过12万间，相当于同期全国新增客房的近两成。截至2025年，中国酒店连锁化率已达41.8%，但相比成熟市场仍有较大提升空间。这意味着，未来几年连锁品牌对单体酒店的替代仍将是行业主旋律。

投资策略正在发生根本性转变。 仲量联行指出，行业增长逻辑已从过去的大规模增量开发，全面转向对存量资产的精细化改造、品牌升级与价值重塑。具体表现为三大特征：小型项目备受青睐，成交价3亿元以内的项目因投资门槛低、风险可控成为市场优先选择；存量焕新成为核心策略；投资重心加速向非一线城市下沉。

城市间分化持续加剧。 深圳、上海、三亚等经济与旅游枢纽城市凭借稳定的商务及休闲需求，实现RevPAR稳健正增长；但部分城市仍面临供需错配压力，经营业绩有待修复。选对城市、选对区位，在分化市场中显得比以往任何时候都更加关键。

二、“选对”的第一层：选址定生死

酒店投资最重要的三件事是什么？希尔顿酒店创始人康拉德·希尔顿给出的答案至今仍被奉为圭臬：“地段、地段、还是地段”。

这不是一句空洞的口号。在酒店投资中，品牌可以换、装修可以改、运营可以调，但位置一旦定下来就改不了了。地段选对了，后续经营事半功倍；地段选偏了，再好的品牌和管理团队也难以力挽狂澜。

然而，“选对”绝不等于“选核心商圈”。真正专业的选址判断，需要穿透表象，识别地段背后的真实需求结构。

以存量改造为例，2025年全国酒店业存量房间中，超过62%是2018年以前装修的，但真正通过“轻改”实现RevPAR提升超过40%的案例，几乎都满足一个前提——要么位置在核心商圈的500米半径内，要么周边有稳定的会议或医院客流。这说明，地段的价值不在于看起来是否繁华，而在于能否持续产生有效客源。

业内专家建议，选址时尽量选择拥有“复合型客源”的区域，比如景区+商业区、交通枢纽+商务区，可以有效避免客源群体单一导致的运营风险。同时，要实测重要交通枢纽到酒店的动线，避免酒店看似在高流量入口，但因动线不合理导致客源严重流失。

三、“选对”的第二层：算清改造的账

在存量时代，越来越多的投资人将目光投向老旧物业的改造翻新。这确实是一条可行的路径，但前提是——选对标的，算清账。

一个典型的改造投资模型可以这样测算：以100间房、位于二线旅游城市的老酒店为例，改造总预算约1000万元。其中，300万用于设计+公区，300万用于客房硬装+卫浴，300万用于机电+智能化，100万作为风险预备金。改造后房价从250元/间夜提升至400元/间夜，入住率从60%提升至75%，年新增经营毛利约219万元，静态回收周期约4.6年。

这个模型之所以成立，核心在于“选对”——选对城市、选对区位、选对物业条件。如果物业本身所处区位缺乏足够的客源支撑，再精致的改造也无法带来预期的房价提升和入住率改善。

多位业内人士的经验也印证了这一点。君亭酒店与精选国际合作后，通过会员体系打通和场景化改造，单店年收益提升25%。多家开业10年以上老旧单体，轻度翻新换连锁后，入住率从40%涨到85%，回本周期缩短至2-3年。

这些案例的共同特征是：先选对标的，再投入改造，而非反过来——因为价格便宜就先拿下，再想办法盘活。

四、“选对”的第三层：警惕低价陷阱

市场调整期，最危险的诱惑就是“低价”。

2017年，富力以189.55亿元拿下73家万达酒店，平均每家五星级酒店仅2.5亿元，被外界视为“百年难遇的捡漏机会”。然而短短8年后，从“捡漏王”变“甩卖人”：酒店业务从2018年到2022年亏损从4亿飙到20多亿，2024年更是亏到36.19亿，连年亏损成了财报“黑洞”。

富力的教训揭示了三个核心问题：一是估值幻象——低价资产不等于优质标的，高档酒店的高运营成本和固定资产折旧是隐性成本陷阱；二是财务陷阱——高杠杆遇上酒店行业“慢周转、稳回报”的特性，根本不兼容；三是能力鸿沟——地产基因玩不转酒店运营。

酒店存量资产拍卖的核心从来不是价格，而是交易结构和风险切割。那些看起来便宜30%的标的，往往隐藏着算不到的改造成本、法律纠纷和运营断层。

当然，低价并非全是陷阱。当前法拍酒店资产成交活跃，多集中于强二线城市，在盘活不良资产及低估资产的同时，也为市场提供了更多优质标的。关键在于，投资人是否具备专业能力去识别“真便宜”和“假便宜”——这恰恰是“选对”的核心能力。

五、如何做到“选对”？

在分化的市场中做出正确选择，需要从三个维度建立评估框架。

第一，品牌选择要回归数据与逻辑。 品牌不是装饰，而是一种系统逻辑。品牌选择的过程，本质上是一场关于战略清晰度、数据逻辑与谈判策略的综合演练。科学的品牌甄选应建立三层匹配逻辑：战略匹配——品牌与项目定位的一致性；经济匹配——管理费率、投资造价与收益模型的平衡；文化匹配——品牌理念与项目气质的契合。

第二，把握“投、融、建、管、退”全周期视角。 酒店投资不是一锤子买卖。从资产收购到退出的全生命周期管理能力，正成为投资成败的关键。仲量联行提出的全周期策略涵盖了投资时机研判、资产价值重构、交易模式优化以及法律风控要点等关键环节。随着酒店REITs政策的落地，资产退出通道正在被打通，这要求投资人在进入时就考虑好退出路径。

第三，善用专业力量，拥抱长期主义。 高净值人士正成为酒店投资的核心力量，其投资逻辑不再局限于短期财务回报，而是更看重资产的长期战略价值、品牌效应和现金流稳定性。对于资金充裕且具备长远视野的投资者而言，当前市场环境正提供一个难得的“买方窗口期”——资产价格的理性回调，使得投资回报率进入更具吸引力的区间，为真正的价值投资创造了条件。

结语

市场调整期，从来都是最好的投资窗口期——但前提是，你要做对选择。

供给出清为优质资产腾出了空间，资产价格回调为理性投资创造了条件，连锁化率的提升为品牌化运营提供了基础设施。仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部投资交易副总裁魏骏亚的建议值得每一位投资人铭记：“投资者应聚焦具备长期价值的标的，包括核心地段可改造升级的存量资产，以及非一线城市中被低估但具运营潜力的物业”。

选对城市、选对区位、选对品牌、选对合作伙伴——在这个价值重构的窗口期，这五个字，比任何一个低价数字都更有分量。

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