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一、问题的提出

前段时间住酒店时，一个朋友问了我一个问题：“这家酒店明明挂着希尔顿或者洲际的牌子，为什么看起来一点都不像他们平时的产品？”他说得没错。这种酒店，在行业里有个名字：软品牌酒店（Soft Brand）。而它背后，其实藏着国际酒店行业这些年一个非常重要的变化。

二、传统酒店品牌：酒店适应品牌

过去大家熟悉的酒店加盟模式是这样的。一家酒店选择加盟某个品牌。从外立面到大堂。从客房到早餐。从家具到服务流程。都必须按照品牌标准执行。因为传统品牌卖的是：标准化。无论你是在上海、深圳还是纽约。住进同一个品牌。大致都知道会获得什么样的体验。这也是国际酒店集团过去几十年能够快速扩张的重要原因。

三、软酒店品牌：品牌适应酒店

但随着市场越来越成熟。越来越多酒店业主开始面临一个现实问题。有些酒店已经经营很多年。有自己的客户群。有自己的建筑特色。甚至已经在当地形成了知名度。

（一）典型适合软品牌的酒店类型

例如（尤其国外较多）：

• 独立酒店

• 地方知名酒店

• 历史建筑改造酒店

这些酒店并不想为了加盟国际品牌而推倒重来。但又希望获得国际集团的客源和渠道支持。于是软品牌出现了。

（二）项目类型

很多软品牌项目本质上属于存量改造（Conversion）。当然也有不少新建项目（New Build），比如北京798艺术区的佳阁酒店（洲际旗下）。软品牌酒店可以保留自己的个性和特色。同时接入国际酒店集团的体系。这也是软品牌近年来快速发展的重要原因。

四、软品牌真正卖的是什么？

软品牌真正的价值在于接入国际酒店集团的运营体系。主要包括：

• 第一：全球分销系统（GDS）——帮助酒店接入全球企业差旅和旅行社渠道。

• 第二：会员体系——获得国际酒店集团庞大的会员客源。

• 第三：品牌背书——提高市场认可度和消费者信任度。

• 第四：销售网络——获得集团全球销售团队的支持。

对于旅客来说。你住的依然是一家有特色的酒店。但背后却站着一家国际酒店集团。

五、为什么投资人需要软品牌？

从投资角度来看。相比传统品牌，软品牌通常允许保留更多原有设施和设计，因此具备更大的改造灵活性。对于很多存量酒店来说。这是一笔非常划算的生意。这也是软品牌近年来快速增长的重要原因。

六、为什么国际酒店集团越来越喜欢软品牌？

很多人以为：国际酒店集团发展软品牌。是因为客人越来越喜欢个性化酒店。这当然是一部分原因。但更现实的原因是：软品牌扩张效率更高。

（一）传统品牌的标准要求

传统品牌通常会要求：

• 房间面积符合标准

• 公区配置符合标准

• 餐饮配套符合标准

很多物业因此无法加盟。

（二）软品牌的优势

而软品牌的要求相对灵活。意味着国际酒店集团可以吸纳更多已经存在的优质酒店。扩大系统规模。增加会员酒店数量。提升品牌覆盖范围。增加管理费和系统收入。从商业角度看。软品牌其实是一种扩张成本更低、效率更高的增长模式。

七、为什么欧美软品牌这么多，而中国相对较少？

很多人会认为：因为欧美更重视个性化。中国更重视标准化。这个解释只说对了一半。

（一）更重要的原因

更重要的原因是：欧美拥有大量历史酒店和特色物业。例如：

•城堡酒店

•庄园酒店

•百年历史酒店

•历史建筑改造酒店

这些物业本身就具备独特性。非常适合加入软品牌体系。

（二）中国的情况

而中国现代酒店业的大规模发展。其实是在2000年以后。大量酒店物业本身就是标准化产品。缺少历史建筑和特色物业基础。因此软品牌的发展空间相对有限。但随着存量酒店时代到来，未来可能迎来更大发展空间。

八、Leo说

如果说传统品牌解决的是“如何快速复制”，那么软品牌解决的则是：如何把原本游离在体系之外的酒店，纳入全球酒店网络。过去国际酒店集团拼的是开新店。今天国际酒店集团开始思考另一件事：那些已经存在的优质酒店，能不能成为自己的酒店？软品牌，正是这个问题的答案。

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