五一假期刚过，北京商报就拿出了最新的支付数据——5天假期，银联、网联共处理支付交易289.37亿笔，金额达到7.85万亿元，其中境外来华人员的支付交易笔数同比增长了45.15%，金额增长36.96%。再细看，外国人入出境达到125.5万人次，同比增长12.5%；适用免签政策入境的就有43.6万人次，增长14.7%。

这组数字的背后，是一个正在快速升温的市场。而眼尖的外资品牌们，显然早已捕捉到了信号，开始加速在中国的布局。

政策松绑，大门越开越敞亮

入境游能热到这个程度，政策是绕不开的关键推力。

2025年，中国单方面免签国家已经增加到48个，互免签证国家达到29个，240小时过境免签政策适用口岸也扩展到了65个。进入2026年，范围还在继续扩大——2月17日起，加拿大和英国的普通护照持有人也能享受免签待遇，正好赶上了春节的入境游高峰。

3月份，商务部等9个部门更是联合印发了《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，围绕入境旅游消费、赛事消费、文娱消费、商务活动和教育消费等7个方面拿出了16条具体措施。其中特别提到要研究推出电子签证、试点网上申办，还要推行外国人入境卡网上填报。

用南开大学马晓龙教授的话说，签证便利化是所有入境消费政策中撬动效应最明显的一条，是“总开关”。中国旅游研究院发布的蓝皮书预测，2026年全年入境旅游人数将达到1.63亿人次，同比增长8%；其中外国人入境人数3666万人次，增长10%。

老外来了，不是看看就走

单纯的门槛降低还不够——外国游客来中国之后花钱的意愿和能力如何，才是决定这个市场含金量的关键。

从“五一”的数据看，老外的消费热情很高。微信团队发布的报告显示，“五一”假期前三天，境外人士“外卡内绑”交易笔数同比上涨58%，入境游用户日均使用小程序次数同比增长42%。支付宝这边，5月1日至3日，入境游客消费金额同比增长近70%。

更重要的是，老外的旅行方式正在发生明显变化。携程数据显示，2026年以来，入境游客在中国境内平均停留5.1天，同比增长11%；今年4月甚至达到了6.1天，是2025年以来的最高水平。这可不是简单的过境转一圈就走，而是深入了。

旅行社反馈说，“五一”期间的玩法也明显从“打卡”转向了“体验”——跟深度体验相关的入境游消费明显增多，玩乐项目订单量同比增长129%，用车服务增长75%。携程平台上过去一年外国人发布的中国旅行笔记同比增长了5倍。美国《旅行和旅游世界》网站2月份就报道过，免签政策让“说走就走”的中国之旅成为可能，高铁网络的延伸也把大量“偏远地区”的旅游资源释放了出来。

酒店和零售的嗅觉最灵敏

游客涌入，最先感受到热度的，往往是酒店和零售行业。

酒店行业今年在新品牌“首店”上的竞争就非常激烈。亚洲旅宿大数据研究院的不完全统计显示，仅2026年1月前20天，就传出了8个国际酒店新品牌将在今年开出中国首店的消息。比如一季度佳阁酒店落户北京798艺术区，二季度柏典酒店将在天津意风区开张，年底还有其他多个品牌陆续亮相。

广州的势头尤其猛。2026年是广州的“招商引资年”，据不完全统计，华尔道夫、瑞吉、双悦榕庄、JW万豪等超过20家国际品牌酒店在今年集中落地广州。4月30日，雅诗阁旗下的“雅诗阁优选”品牌也把在华首店放在了广州白鹅潭沿江经济带的广州璇湾公馆，定位高端至超高端，这是该品牌进入中国市场的第一站。

洲际酒店、希尔顿等老牌跨国集团也没有闲着。希尔顿在中端市场依然保持着快节奏扩张，旗下欢朋、花园、惠庭三个品牌2026年头两个月就开店27家。洲际酒店则在中国市场同时推进核心城市深耕和高铁沿线城市下沉并行的布局思路。

零售和消费品牌同样在果断出手。美国轻奢品牌Coach中国区总裁已经在今年早些时候明确表示，计划在2026年至2028年期间，在中国新增100家门店，将品牌覆盖到超过100座城市。高端旅游零售巨头DFS集团4月底也公布了在中国的重大扩张计划——要在海南三亚亚龙湾打造首个“七星级”奢侈品零售及娱乐综合体，面积12.8万平方米，将引入超过1000个奢侈品牌。

这些扩张和投资逻辑的共性很清晰：入境游客的停留时间在拉长，消费额度在提高，并且对“好产品”支付意愿很强。华泰证券研报就指出，入境游客的人均客单价高于国内游客，对今年消费的拉动力度可能超过2025年。对于任何一个面向消费者的品牌来说，手握增量的市场都是最诱人的。

不止是“红利”那么简单

如果只是把入境游升温看作一拨短期的“红利”，可能就低估了它的真正含义。

从消费端看，老外在中国花钱的方式正在变深变广。过去主要是景区门票、酒店住宿这些标准消费，现在则覆盖了演出、赛事、中医理疗、非遗体验，甚至出现了外国人专门来中国体检的趋势。携程数据显示，深度体验类玩乐消费的增速远超大盘，同程旅行国际平台的清明假期入境游订单总量同比增长也超过7成。

从品牌端看，入境游的火热，不简单是“多了一批客人”这样的小账。越来越多的城市正在靠入境游热度吸引国际品牌的商业地产、零售和城市更新投资——DFS亚龙湾项目预计到2030年每年吸引超过1600万游客，创造大量的就业与配套机会。20多家国际酒店集体落子广州，也不只是为了服务游客，更是对广州城市价值和未来预期的整体投票。

政策的连续出牌加上游客消费意愿的直线上升，正在形成一个越来越大的市场入口。摆在眼前的已不只是一时的景气窗口，而是一条还在不断拓宽的赛道——谁能最快踩准点位，谁就有机会吃到从人流变成消费流的最丰厚回报。

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