近期，国际连锁酒店（如万豪、希尔顿、洲际）加速向县域市场扩张，引发行业对“品牌下沉”的讨论。2026年1月5日，央广网《新闻有观点》栏目聚焦这一趋势，邀请专家解读“品牌下沉的逻辑与挑战”。

专家认为，品牌下沉的核心驱动力是县域旅游市场的崛起：随着县域旅游热度攀升（如3小时可达的“微度假”模式），住宿提质升级成为迫切需求。国际品牌下沉并非“盲目扩张”，而是选择子品牌、有限服务型酒店（而非核心品牌、全服务型），以适应县域市场的消费习惯（如价格敏感度、本土文化需求）。例如，万豪在浙江诸暨开设的“万豪旅享家精选”，就是通过“有限服务+本土特色”（如融入诸暨珍珠文化），吸引了大量县域客群。

尽管品牌下沉面临“水土不服”（如消费习惯差异、运营成本高）的挑战，但专家认为，这是酒店行业“从增量扩张到存量优化”的必然趋势。国际品牌通过下沉，可依托其“品牌溢价、标准化运营、会员体系”的优势，抢占县域市场的“品质住宿”空白，同时推动县域旅游的升级（如带动餐饮、交通、购物等配套产业）。 

十多年前，去县城出差或旅游时，人们只能选择本地的“夫妻老婆店”或廉价旅馆。如今，万豪、希尔顿、洲际等国际连锁酒店品牌纷纷将目光投向县域市场。

华住集团甚至提出“县县有华住”的目标，锦江酒店则在三线以下城市的盈利占到了总营收的75%。

市场争夺

国际酒店巨头下沉的核心目的就是要抢占市场空白。在中国，经济型酒店经过快速发展已经饱和，占比达到60%左右。

中高端酒店在一二线城市的布局较为充分，但在县域市场仍存在明显的空白点。

与此同时，县域旅游热度不断攀升。2023年，全国1866个县城接待游客总人次同比增长35.18%。

随着“微度假”模式的兴起，那些距离大城市3小时车程可达的县域成为都市人周末出行的热门选择。

下沉策略

这些国际酒店并非简单地将核心品牌直接复制到县城，而是选择了更灵活的方式。它们更多使用子品牌和有限服务型酒店进入县域市场，而非全服务的核心品牌。

以万豪为例，在浙江诸暨开设的是“万枫酒店”而非其核心品牌。这家2023年开业的酒店拥有119间客房，距离高铁站仅800米，交通便利。

这种有限服务模式意味着酒店保留了核心的服务理念，但在具体服务项目上会根据县域实际情况进行调整。比如在诸暨，酒店可以为宾客提供当地特色的西施豆腐等美食。

盈利模式

国际酒店品牌在县城面临的首要问题是如何在保证品质的同时控制价格，并找到可持续的盈利模式。

它们的定价策略灵活多样，旺季时会涨价20%到30%，淡季则可能通过赠送景区门票等方式吸引客人。

这些酒店也在不断拓展非客房收入来源。在百强县，会议服务成为重要方向；在文旅县，研学服务和文旅配套服务潜力巨大；婚宴业务则被誉为县域酒店毛利率最高的业务之一。

有些酒店甚至在淡季将部分客房改造为长租公寓，以稳定收益。

本土应对

国际品牌的下沉给本地酒店带来了冲击。据观察，本土中低端酒店入住率普遍下降10%到20%。

面对竞争，不少本土酒店开始积极转型。有的融入民宿、农家乐元素，寻求差异化的竞争特色；有的单体酒店则选择加盟大品牌。

从2019年到2024年，县域酒店的连锁化率从12%增长到35%，显示出本土酒店正在通过品牌化提升竞争力。

而国际连锁酒店凭借品牌溢价、标准化运营和庞大的会员体系，价格通常比本地无品牌酒店高出20%到30%。

县域旅游升级

国际品牌酒店的下沉不仅改变了住宿市场，也为县域旅游发展注入了新动力。

在浙江诸暨，万枫酒店不仅为游客提供住宿，还通过介绍当地景点和特色美食，成为推广县域旅游的窗口。

不同类型的县域正在探索差异化的发展路径。特色旅游县注重文化体验，318国道沿线的地方适合发展主题酒店；近郊县域则可以增加娱乐项目，带动当地特色产业。

酒店业的下沉有望带动当地的餐饮、交通、购物等配套产业发展，形成良性的旅游生态。

在浙江永嘉，当地社科联通过挖掘“永嘉学派”“中国山水诗发祥地”等文化资源，设计“教玩具+宋韵文创”等产业链，吸引酒店品牌入驻。

如今走在浙江诸暨的街道上，万豪酒店的标志已成为城市新景观。酒店里，既有外地游客咨询西施故里的游览路线，也有本地商务人士讨论着合作项目。

国际酒店与县域经济的共生关系正日益紧密。县城的住宿市场不再只是过夜的地方，而成为连接城市与乡村、传统与现代的桥梁。

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