“不用挂号排队，在家就能买到医院同款处方药！” 近日，多个短视频平台直播间打着 “首都儿研所正品” 旗号售卖的 “湿疹三件套” 引发热议。记者调查发现，这些宣称能治疗婴幼儿湿疹的 “处方药”，实际为 “妆” 字号化妆品，却通过虚假宣传误导消费者，涉案直播间销量超 10 万单。目前，江西省鹰潭市市场监督管理局已立案调查，一场针对直播间非法售药的专项整治正在展开。

直播间套路：处方药名头吸睛 实际卖化妆品

“儿研所专注儿童 67 年，院内制剂转化产品，湿疹克星一步到位！” 在某短视频平台，名为 “首儿药业 (北京) 有限公司保健品旗舰店” 的直播间里，主播拿着印有 “首都儿研所” 标识的产品卖力推销，背景屏幕循环播放医院场景与药品包装，商品链接直接标注 “儿研所三件套”“肤乐霜 (儿研所)” 等字样。该直播间粉丝量达 9 万，一款售价 189 元的 “肤乐霜 + 硅霜” 组合销量高达 3.5 万套，店铺总销量超 10.7 万单。

记者注意到，这些直播间普遍采用 “模糊宣传” 套路：主播反复强调产品与北京儿研所 “院内处方药” 同款同源，展示带有 “京药制字” 批准文号的包装视频，却对产品真实属性避而不谈；商品详情页将 “儿童化妆品” 标识藏在角落，仅在最后一张图片标注 “认准小金盾”，普通消费者极易忽略。消费者李先生反映，他看到直播间展示的产品包装与医院处方药一致，主播声称 “官方直供正品可查”，下单后才发现收到的是 “妆” 字号化妆品，“药品和化妆品的生产标准、功效完全不同，这就是欺诈”。

据悉，北京儿研所研发的 “肤乐霜、二甲硅油乳膏、双黄祛湿洗剂” 是治疗婴幼儿湿疹的常用处方药组合，需凭医生处方在医院购买。而涉案直播间的经营主体实为江西两家电子商务公司，与首儿药业无股权关联，却通过账号名称碰瓷、虚假授权宣传等方式误导消费者。

行业乱象：三类违规操作凸显监管漏洞

此次曝光的直播间售药黑幕，并非个例。记者梳理发现，直播间 “处方药伪装妆字号” 的欺诈行为主要有三大套路：一是 “碰瓷知名机构”，通过账号名称、宣传素材冒用公立医院、知名药企标识，虚构授权背景；二是 “混淆产品属性”，将化妆品包装、宣传语向药品靠拢，暗示具有治疗功效，违反《化妆品生产经营监督管理办法》中 “化妆品不得明示或暗示具有医疗作用” 的规定；三是 “隐瞒关键信息”，将 “妆字号” 标识藏于不显眼位置，直播中刻意规避产品类别说明，导致消费者误将化妆品当作药品购买。

更令人担忧的是，此类违规行为已形成产业链。部分不良商家通过代工生产低成本化妆品，套用知名处方药的名称、包装设计，再通过多个关联直播间矩阵式推广，利用宝妈群体对婴幼儿用药的迫切需求疯狂敛财。中国消费者协会数据显示，2025 年上半年涉医美、药品类直播投诉量同比增长 47%，其中虚假宣传、产品属性造假占比超六成。

从监管层面看，直播间售药存在明显灰色地带。根据《药品网络销售监督管理办法》及河北、上海等地出台的合规指引，处方药严禁在大众传播媒介发布广告，医疗、药品类产品直播需经专项审批。但部分平台对直播间宣传内容审核不严，导致 “妆字号” 产品借处方药名头销售的乱象屡禁不止。

危害重重：延误治疗 + 安全隐患 婴幼儿成高危群体

“把化妆品当药品卖，不仅骗钱，还可能耽误病情！” 北京某三甲医院儿科医生表示，婴幼儿湿疹成因复杂，需根据肤质、病情轻重对症用药，涉案化妆品虽标注 “温和无刺激”，但缺乏治疗功效，若用于中重度湿疹患儿，可能导致病情加重，引发皮肤感染、溃烂等问题。

记者在社交平台看到，多名消费者反映使用涉案产品后效果不佳，部分婴幼儿出现皮肤发红、瘙痒加剧等情况。一位宝妈发帖称：“以为是医院同款药，给宝宝用了一周没好转，去医院检查才知道买的是化妆品，湿疹已经发展成特应性皮炎。” 此外，部分涉案化妆品未明确标注成分表，可能含有激素等违禁物质，长期使用会影响婴幼儿身体健康。

法律专家指出，直播间将化妆品伪装成处方药销售，已涉嫌违反《消费者权益保护法》《广告法》等多项法律法规，构成消费欺诈。若产品造成消费者人身损害，商家还需承担民事赔偿责任，情节严重的可能涉及刑事犯罪。

部门行动：立案调查 + 平台整治 严打违规乱象

针对直播间售药黑幕，相关部门已迅速介入。鹰潭市市场监督管理局工作人员证实，已接到消费者举报并立案，目前正核查涉案企业的经营资质、产品来源及宣传行为，调查结果将及时公布。首儿药业也发布声明，明确表示涉案直播间并非其官方授权渠道，线上销售的 “妆字号” 产品与儿研所院内处方药无关联，已采取法律手段维权。

与此同时，监管部门正加大对直播平台的督促力度。要求平台强化直播间主体资质审核，对涉及药品、医疗器械、化妆品的直播实行 “先审批后开播”；建立关键词屏蔽机制，严禁直播间使用 “处方药”“治疗” 等医疗用语宣传化妆品；对违规账号采取下架商品、封禁账号等处罚措施，涉嫌违法的移交执法部门处理。

国家市场监督管理总局相关负责人表示，将开展直播售药专项整治行动，重点查处 “妆字号冒充药字号”“处方药违规直播” 等行为，建立违法企业黑名单制度，实施信用联合惩戒。同时提醒消费者，购买药品需通过医院、正规药店或具备药品销售资质的网络平台，仔细核对产品批准文号，切勿轻信直播间 “医院同款”“特效药” 等虚假宣传，发现违规行为可向 12315 平台举报。

业内人士呼吁，直播电商行业需加快合规转型，平台应履行主体责任，加强内容审核与源头管控；相关部门需健全跨区域、跨部门协同监管机制，利用大数据技术实现违规行为精准识别、快速查处，切实守护消费者尤其是婴幼儿群体的健康安全。