市场监管总局关于公开征求《医疗广告认定指南（征求意见稿）》

《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》意见的公告

为精准区分医疗广告与医疗信息、医疗科普宣传的边界，提升医疗广告监管工作的科学性、规范性和透明度，更好维护医疗广告市场秩序、保障消费者合法权益，市场监管总局会商有关部门，依照《广告法》《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规规定，研究起草了《医疗广告认定指南（征求意见稿）》和《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》（见附件），现向社会公开征求意见，反馈意见截止日期为2025年4月16日。

医疗广告认定指南（征求意见稿）

一、为有效维护医疗广告市场秩序，切实保障人民群众就医知情权以及广大消费者合法权益，根据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。

除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

市场监督管理部门应当综合相关医疗信息的发布主体、内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。

三、医疗机构以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息，不构成广告。

四、医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。

五、医疗机构通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息，不构成广告。

上述信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定。

六、医疗机构宣传价格优惠活动等促销信息，适用价格法律法规的规定。其他法律、行政法规另有规定的，从其规定。

七、医疗机构在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息,且不存在本条第二款规定情形的，不构成广告。

医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：

（一）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；

（二）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；

（三）与其他医疗机构进行比较；

（四）其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。

八、医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在本指南第九条规定情形的，不构成广告。

    为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。

九、医疗机构及其医务人员开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以科普形式变相发布医疗广告：

（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；

（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；

（三）推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；

（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；

（五）推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。

十、除依据本指南应当认定为广告的外，医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或者引人误解的内容的，不作为医疗广告进行查处。

市场监督管理部门发现相关信息存在上述情形的，可以通报卫生健康行政部门（含中医药管理部门，下同），由其责令相关医疗机构及时整改。

十一、卫生健康行政部门对医疗机构信息公开、医疗科普宣传进行监管过程中，发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌广告违法线索及时通报市场监督管理部门。

十二、对于应当认定为医疗广告的，市场监督管理部门依照广告法律法规规定进行监管。

市场监督管理部门依法处置后，应当依据有关规定，向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况。卫生健康行政部门按照《医疗广告管理办法》等有关规定进行处置。

十三、医疗广告存在以下情形之一的，可以认定为《医疗广告管理办法》第二十条规定的情节严重。

（一）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；

（二）涉嫌构成虚假广告罪，须移送司法机关的；

（三）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者未进行诊所备案的非医疗机构进行引流、推介的；

（四）为未依法进行诊疗科目登记的医疗服务项目进行引流、推介的；

（五）三年内连续两次发布违法医疗广告，造成严重不良社会影响的；

（六）其他应当认定为情节严重的。

《医疗广告认定指南（征求意见稿）》起草说明

为有效区分医疗广告发布、医疗信息公开、医疗健康知识科普行为，进一步规范医疗广告市场秩序，保障消费者合法权益，市场监管总局经会商有关部门，起草了《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

一、起草《指南》的必要性

随着经济社会发展和生活水平提高，人民群众对医疗服务的需求日益多样化，希望通过医疗广告等途径获取医疗信息的需求也不断增加。由于医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上较为相似，广告监管实践中难以有效区分，一方面给医疗机构开展正常的医疗信息公开和医疗科普工作造成困扰，另一方面也给部分不法之徒借助信息公开和医疗健康科普形式变相发布违法违规医疗广告提供了可趁之机。为此，迫切需要出台《指南》，以进一步细化医疗广告认定的原则和标准，既有利于对变相发布医疗广告等违法行为的监管，又有助于防止医疗广告监管对正常的医疗信息公开和医疗健康科普工作造成干扰。

二、起草过程

2023年，市场监管总局启动《指南》起草工作。2024年，就《指南》征求各省级市场监管部门意见；多次召开会议，组织各省级市场监管部门集中讨论，听取相关经营主体意见；书面征求国家卫生健康委、国家中医药局意见。在充分吸收采纳多方意见建议基础上，对《指南》进行了修改完善，形成了本征求意见稿。

三、主要内容

《指南》拟由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布，全文共13条，主要包含以下内容：

第一条至第二条，规定了《指南》的制定目的、医疗广告的定义和认定原则，并明确除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得发布医疗广告。

第三条至第四条，规定了医疗机构发布科研类、分诊就医引导类信息不构成广告。

第五条至第七条，规定了医疗机构发布名称、地址、接诊时间、医疗服务项目等信息过程中，哪些情况下不构成广告，哪些情况下认定为发布医疗广告。

第八条至第九条，对医疗机构及其医务人员开展科普宣传时不构成广告的情形作了规定，同时规定了以科普形式变相发布医疗广告的情形。

第十条至第十二条，明确了对医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或者引人误解内容的认定和处置。明确市场监管部门、卫生健康行政部门（含中医药管理部门）在监管过程中要做好贯通协同。

第十三条，细化了可以认定为医疗广告违法情节严重的具体情形。