近日，一起公立三甲医院整形外科医生因在抖音平台发布违规内容而导致医院被罚款 30 万元的事件，在医疗行业和社交媒体领域引发了广泛关注，也为医疗从业者利用自媒体进行宣传敲响了警钟。

此次事件的主角是南京医科大学第二附属医院烧伤整形外科的副主任蔡医生。她于 2020 年 8 月开通个人抖音账号 “整形医生蔡 X”，截至 2023 年 3 月，该账号共发布了 723 条短视频，收获了 25.7 万点赞，吸引了 5.1 万粉丝关注。这些短视频均由蔡医生亲自制作发布，科室同事协助拍摄，且全程未与第三方机构合作，也无广告费用往来。

然而，看似单纯的医疗知识分享背后，却隐藏着合规隐患。经调查，在这 723 条短视频中，有 2 条涉及预约引导内容，视频中详细演示了该院的挂号流程，并展示了成功预约的短信截图；8 条短视频中出现了患者形象，3 条有医生出镜，另外 3 条还提及了 “肉毒素” 的美容效果。值得注意的是，这些视频大多取景于医院内部，画面中频繁出现诊疗仪器、药品以及医护人员的工作服等元素，在客观上形成了对医院服务的推广。

不仅如此，南京医科大学第二附属医院旗下由皮肤科为方便患者就医而建立的微信公众号，也存在类似问题。该公众号曾发布的两篇文章，分别介绍了氨甲环酸与注射型肉毒毒素在美容领域的应用效果，文末还附上了科室地址与咨询电话，但同样未涉及第三方合作及费用。

根据《中华人民共和国广告法》以及《医疗广告管理办法》的相关规定，处方药不得在面向普通大众的平台进行宣传，而该公众号介绍了处方药氨甲环酸注射液的美容用途，已然违反规定。同时，医生在抖音视频中频繁呈现患者与医生形象，也不符合医疗宣传的规范要求。

最终，市场监管部门依据相关法规，对涉事的南京医科大学第二附属医院作出警告并罚款 30 万元的处罚决定。这一处罚并非针对正常的医疗知识科普，而是旨在规范医疗宣传行为，确保公众能够获取准确、合法的医疗信息。

事实上，随着自媒体的快速发展，越来越多的医疗从业者希望通过抖音等平台，向公众普及医疗知识、提升医院知名度。但在此过程中，如何把握好科普与广告的界限，成为了亟待解决的问题。此次事件并非个例，它反映出整个医疗行业在拥抱自媒体时代时所面临的共性挑战：如何在便捷传播医疗知识与遵守法律法规之间找到平衡。

对于广大医疗从业者而言，这起事件无疑是一次深刻的教训。在利用自媒体进行宣传时，必须深入学习相关法律法规，明确行为边界，避免因无知而触碰红线。医疗机构也应加强对医务人员自媒体行为的管理与引导，建立健全内部审核机制，确保宣传内容合法合规。只有这样，才能在满足公众对医疗知识需求的同时，维护好医疗行业的专业形象与公信力。